智慧餐饮服务：体验营销制胜

提起海底捞、小龙坎、巴奴、呷哺呷哺等火锅品牌，除了美味及服务体验，最令消费者难忘的是排队候餐的情景；说到喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、CoCo都可等新茶饮，排队候购的情景同样令人耿耿于怀……拥挤、喧嚣、厌烦、无奈又期待……随着数字技术、人工智能与物联网高速发展，很多不良体验将被智慧餐厅的无摩擦体验终结。智慧餐厅立足于智能管理系统，通过自主点餐系统、服务呼叫系统、后厨互动系统、前台收银系统、预定排号系统、信息管理系统等智能支持，可改善服务流程，优化服务质量，提升消费者体验。智慧餐厅方兴未艾：人人湘、麦当劳、T享·AI智能餐厅、京东X未来餐厅、海底捞……以近乎一步到位的规模化AI部署，实现“餐饮+AI”的全方位、新场景应用。

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智慧餐饮的本质

 根据《2021中国餐饮业生态白皮书》，餐饮业走向智能化，并不断衍生出各种新的应用场景，线上线下连接更加紧密，新餐饮时代阔步走来。智慧餐厅将历经智慧配餐1.0、人工智能化餐厅2.0及完全无人化的物联网智能餐饮3.0，餐饮新物种闪耀餐饮业。新餐饮以“餐+饮+O2O”为蓝图，以线上线下一体化、供应链垂直整合、餐饮零售化为主要特征。海底捞是新餐饮楷模，实现了线上线下一体化（O2O），通过旗下颐海国际公司实现供应链垂直整合，并打造海底捞自热火锅食品、复合调味料等零售产品，并斥资1.5亿元打造了面积为1650㎡的智慧餐厅。

一、智慧餐厅是复合化业态模式

未来餐饮业的本质是加工、零售与服务业的融合体。智慧餐厅以“三店一体”构建餐企私域，实行“堂食+外卖+零售商城”三店一体化经营模式，实现业态复合及同心圆多元化经营。

二、智慧餐厅是标准化解决方案

世界权威品牌评估机构发布了“全球最有价值25个餐厅品牌”，有22个是美国品牌且都在施行高度标准化管理。而中餐失败的主要原因则是标准化不足，这是餐饮企业运营必修课，难度系数极大,战线极长。建立标准不易，坚守标准更难，而人是餐饮标准化影响最大的因素。另外，原材料（食材）、厨师等都是影响标准化的重要因素。智能技术应用则可大幅解决服务质量不稳定问题。智慧餐厅不只是为了创造新奇，而是为了提供应对新消费的解决方案。餐饮企业对效率和规模的追求，促使餐饮行业向标准化、可复制方向发展，智能化是有效提案。 

三、智慧餐厅是生态化服务平台

通过智能、大数据、云技术、区块链、物联网等技术帮助餐厅构建一个完整的生态服务平台，打造阳光、自主、美好、健康、绿色的智慧餐厅，可大幅提升消费者满意度。火锅、快餐、面馆、茶庄……皆可智慧化！海底捞和阿里云联姻，火锅界和云计算行业的两大巨头联手，海底捞智慧餐厅甫一上线，就获得大批拥趸。

四、智能餐厅是全场域服务系统

消费者手机在线化成为常态，餐厅通过数字化、智能化“上线”和消费者、平台产生连接。通过连接打通餐厅线上到线下运作场景，找到让餐厅的前厅、后厨高效运作的最佳承载平台和形式，从点餐、出餐、支付等环节提升客户体验，利于餐厅拉新、转化及锁客。智能餐厅将利用上述功能，并结合微博、微信、支付宝、APP等工具完成社交融合，实现线上、线下互动，并提升餐饮行业的运转效率。

五、智慧餐厅是“黑科技”体验场

“黑科技”打破了人们对于传统科技进步的认知，超出消费者想象，智能设备亦是如此。海底捞采用了大量“黑科技”：边玩游戏边等位——影院级超大屏幕等位区；“太空舱”式菜品库——机械臂自动入菜、上菜；5D全息投影——沉浸式场景新体验；后厨自动化生产——IKMS智慧总厨大脑；私人订制专属锅底——千人千味配锅机。

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紧扣新消费脉搏

卢梭指出，生活得最有意义的人，并不就是年岁活得最长的人，而是对生活最有感受的人。感受与体验生活才是人生的真谛。研究显示，中国消费者愿意花更多的钱享受更好的消费体验，反映了新消费群体的核心消费特征。艾媒咨询数据也证实了这一点，在对品质人群的消费观调查中，超过40%的人宁愿多花钱购买高品质商品。品质至上成为新消费观! 

一、新消费群体雄起

根据《2020新消费洞察报告》，以90后为核心的新消费主力人群，以及80后、年龄30-40岁的新中产将成为消费市场的主导力量，他们以“提高生活品质”和“休闲娱乐”为消费目标，乐于接受新鲜事物，对新品牌、新技术、新应用、新体验有着强烈的好奇心与参与感。他们注重自我愉悦，追求个性独特，以及消费体验。新消费群体对餐饮消费便利性、个性化和品牌化的需求与日俱增，具备智能化消费的素养与能力。

二、新消费潮流涌动

前瞻产业研究院预测，中国2020-2026年餐饮收入增速将保持在8%—9%之间，到2026年餐饮收入将达8万亿元。传统餐饮消费时代正在终结，品质人群主导的新消费登场。品质人群即具有稳定收入和资产，接受过良好教育，有生活品位，致力于提升生活品质的人群。新消费具有下述特征：

1.科技型消费

科技让生活化繁为简，“超越人类”趋势反映了人们对简单生活的追求。全球 67% 的受访者希望让自己的生活变得更简单，并有超过 67% 的受访者期待使用科技来改善生活。人工智能技术让餐饮互动简单化，人工智能机器人提供的定制化体验深受到千禧一代和 X 世代的欢迎。这表明消费者开始接受机器人或其他智能技术装备完成某些传统上由人类完成的工作。

2.信息型消费

在信息触手可及的情势下，滑动、点击、滚动已成为消费者搜索信息的主要方式，用更短时间获取更多内容成为消费者的新需求。随着科技的进步以及信息获取便利性的提升，信息产品从手机向智能设备及物联网升级扩展。智慧餐厅广泛采用智能信息技术（AIIT），即以人工智能领域技术手段管理和处理各种信息的技术产品得到广泛应用，可满足新消费群体强烈的信息消费需求。

3.定制化消费

追求定制化体验，也注重隐私保护。“私人定制”趋势影响下的消费者，希望餐厅能为其提供量身定制的产品和服务，但是必须以提供个人信息为代价来优化体验。餐饮企业纷纷投资研发各种算法和数据采集方法，以实现更加精准的营销，智慧餐厅解决了消费者的期待。消费者可以花更少的时间找到更适合自己的产品，尽管消费者也越来越关心自己的隐私是否被得到保护。

4.责任化消费

品质人群崇尚“环保主义”，是环境友好型消费者。随着消费者环保意识的提高，消费选择因素中考虑绿色环保的比重逐渐提升。凯度消费者指数研究指出，中国的环保型消费者的比例在2020年已达到了53%，消费者对可持续发展高度关注。随着人工智能技术不断发展，各种新型机器人及生物分类技术的出现，智慧餐厅成为绿色使者。通过精确化消费，使“光盘行动”更易落地。

5.移动消费

餐饮O2O快速发展，市场渗透率已超过了5%，对餐饮行业的增长贡献变得不容忽视。同时，数字餐饮运营也大大提高了经营效率。从支付习惯来看，移动支付已经成为消费者最主流的支付选择，93.2%的消费者通常会选择支付宝/微信支付，仅有42.7%的消费者通常选择现金支付，移动支付正在成为餐饮消费主流支付方式，并且微信支付、支付宝、云闪付等支付方式互联互通更加激发了消费者的热情。

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体验愉悦人心

美食向来是人与人之间的情感连接，脱离了人与人的互动，消费者该如何去感受美食所传达的文化与理念？有人说，智能化时代人与人的交流无处安放，消费者看到的是冰冷的机器与机械般的交流。这是对智慧餐厅的偏见! 智慧餐厅强调与消费者互动并提升体验性，并且智能服务体验独一无二，人机交互的感觉难于新奇而充满乐趣。卓越体验很重要，Forrester研究显示，在客户体验中排名高的企业，收入增长率显著高于客户体验差的企业。智慧餐厅体验多元化： 

一、趣玩性体验

新消费时代，娱乐升级，进入泛娱乐时代：电影、剧集、综艺、短视频、直播、偶像文化、5G、VR/AR、AI内容……智慧餐厅是娱乐内容生产者，也是智能主题的娱乐项目。智慧餐厅的一切消费环节都充满了参与动力，如“玩”一样令人新奇不已。新消费群体处于科技高速迭代的环境里，天生的科技高敏感度让他们对一切“科技+”消费情有独钟。尤其VR/AR，能够实现虚拟世界与现实世界之间无缝转换，创造迥异于传统的新鲜感与沉浸式体验。消费者可完全投入情境当中，注意力专注，并且过滤掉所有不相关的知觉，进入沉浸状态。这是正向、积极的心理体验，会给消费者带来很大的愉悦感。西班牙Sublimotion餐厅具超现实感和未来感，完美结合了VR技术。可打造身临其境的美食视听体验，通过VR技术并佩戴VR眼镜，让顾客在不同时间、地点和情感的不同阶段旅行，从海底到20世纪性感的卡巴莱酒店，再到2050年与朋友们共进未来晚餐。 

二、自助式体验

NCR公司调研表明，消费者希望企业提供自助服务的比例不断上升，83%的消费者选择自助服务与设备设施。自助化已成为餐饮行业的全新服务形式，可在节省企业成本之余给用户带来优质体验。服务自助化是智能餐厅的核心，无需等待服务员，而是依赖于移动设备与智能装备，如手机、自助点餐机、智能零售柜、智能净菜柜、自助充值机、智能取菜柜等，直接在线查看菜品、点菜下单、结算支付。智慧餐厅可实现无人化，美国Eatsa智慧餐厅，无论是点餐、买单还是取餐，可全程实现无人化操作。不过，智慧餐厅不等于无人餐厅。

三、个性化体验

智慧餐厅让消费者进入“精准就餐”新时代！智能推荐已成为餐饮消费的新亮点，本质是个性化推荐。在电商购物时可看到的“猜你喜欢”、“相关推荐”，在智慧餐厅也可以实现。智慧餐厅以用户行为数据为基础，帮助餐厅构建智能化精准管理，实现千人千面的个性化推荐，改善就餐体验。如智慧餐厅管理系统中的营养卫士功能，根据个人基本资料,通过大数据分析可为消费者计算出其营养摄入情况。日后点单就餐时，提供个性化的饮食营养建议，包括菜品样式、搭配介绍、营养价值等，指导用户更加科学营养就餐。如火锅店智能配锅机，可提供千人千味服务，可根据个人口味喜好定制个性化锅底。海底捞智慧餐厅推出了“私人订制锅底”计划，结合大数据和云端记录，为顾客建立专属的锅底档案。

四、愉悦化体验

追寻快乐是人的本性。哈佛商学院教授本·沙哈尔指出：“幸福感是衡量人生的唯一标准，是所有目标的最终目标。”快乐是幸福感的源泉，快乐的本源是需求得到满足，并在生理上与心理上产生满足、乐观而愉悦的反应。研究表明，十几个积极的体验带来的正面影响才能抵消一个消极的体验所造成的负面效果。不但造成顾客不满，还会影响他人，尤其新消费群体酷爱“分享”。另外，管理顾客等待时间是一个大难题，包括等待座位、等待菜品、等待服务响应、等待结算……实践证明，等待时间是导致顾客不愉悦的关键点。当顾客召唤店员超过三次都没得到回应，就会有50.8%的消费者选择放弃用餐。智慧餐厅可以最大化消除互动过程中的摩擦。即便有少许的不如意，消费者也绝不会把气撒在智能设备上。智慧餐厅可缩短等待时间，提高服务效率：口碑网联合船歌鱼水饺打造的智慧餐厅快闪店，顾客就餐等待时间平均节省10分钟，翻台率至少提升30%。 

五、便利化体验

餐饮零售化是一个大趋势。麦肯锡、尼尔森等公司研究结论显示：便利性是中国消费者的核心需求。在中国，越来越多的消费者将目光投向便捷性，更倾向于能为生活带来便利的产品或服务，尤其18-24岁的消费者最看重“便利性”和“品种”，而“价格”只排到第六位。英国ARM公司为了解最终用户对物联网、机器学习（ML）、人工智能和5G的看法，开展了一项调查，结果显示人们接受智能技术关键在于便利性。锋创科技园胡萝卜餐厅通过“互联网+”方式，逐步实现了前厅、后厨的智能化升级。前厅AI菜品识别、刷脸结算结合后厨全自动洗碗机智能化清洗，一前一后，技术与智慧结合，将点餐、排队、取餐、充值等一系列繁琐的流程简化，为消费者带来便利与效率提升。

文 | 入驻作者 贾昌荣

来源 | 《客户观察》期刊2022年1-2月合刊P40-P47