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“客户体验”的比较基础源于期望
一、如何定义客户与用户?
客户:Client 用户:User
从客户这个概念引入中国开始有很多不同的定义,谈到客户的时候大家认知不完全一样的,当我们在思考B端和C端的时候如何看待这个问题?
如何定义客户与用户?
首先,(B端来看)如果是有大的Client,他们付费来用企业级的服务的话,我们会把它定义为这是一种客户,比如我们合作的像星巴克、麦当劳。他们里面对我们的服务操作系统(我们的产品)有大量的使用者,这个是企业里面的用户。但是无论如何在一个大型企业里面最终使用我们的产品一定会面临终端的使用者和顾客。
举例:教育行业
非常典型的场景是教育行业,教育行业付费很多时候是家长,家长是客户,但实际被上课的通常是小孩子,小孩子是用户。
总结:在不同的领域不同的行业不同的细分场景里面,我们对客户体验的定位不完全是一样的。
(以下内容我们统称客户,更多的面向toC的客户体验)
二、如何定义客户体验?
在客户体验里面通常由三个模块组成:期望、互动、体验。
1、“客户体验”的比较基础源于期望。
用户或者是客户的期望,大量的来自广告、口碑、朋友经验的分享,也来自你自己当年的经验。
举例:美妆、母婴
①有一个行业非常有意思,口碑分享排名第一,就是美妆,喜欢买美妆的女性顾客在问大家和商品留言互动里面,是全行业最活跃的一帮用户,非常在意的就是彼此经验的交流,当然有时候是女孩子的爱美之心,想向公众展示自己的化妆成果。
②还有一个行业就是母婴,在育儿的时候大家一开始没有经验,通常来自于家庭的长辈或者是来自自己朋友的分享,它的口碑对用户的期望会带来非常大的差异。
2、在互动中,不断得到正向或者负向的反馈,从而形成体验及品牌心智。
互动本身不仅仅是指在APP上或者是在线下实体的互动,在精神层面的互动是非常重要的。
举例:奢侈品
比如说非常典型的行业通常会存在在奢侈品,在国内来看,它的用户群体可能是金字塔的一部分,但是它一样会大力地发很多的广告,做很多的市场营销活动,让大众认知到这个东西很贵,这个东西不好买,这个东西很好。与此同时,富豪或者是有高消费能力的人群才可能因此而买单。最后会形成的是一个综合性的体验,当用户或者是客户使用了我们的产品,看了我们的广告,采纳了我们的建议的时候,他会觉得兴奋吗,他会觉得满足吗,对新时代的新兴人类们他们有没有参与感,比如最近非常火的文创产业,在长沙、深圳都是非常受欢迎的,他的参与感带来的独特体验是很多传统行业没有考虑到的。
3、以客户体验管理为基础,可以发展与客户的长期关系:从满意到忠诚,从忠诚到推介者。
整体分析:
在这个背后我们会看到,首先客户体验比较基础源于期望,就拿酒店行业来说,住经济型连锁型酒店的用户期待和住五星级酒店用户期待完全不一样。比如如家、汉庭也能带来非常好的体验,但是反过来,在比较一些高端的私密型酒店的时候,用户的满意度不一定比如家就会高,因为他们的期望值也会高很多。
在整个客户体验链路当中,我们会得到很多正向负向的反馈。很多公司会把投诉认为是处理问题的渠道,在我们看来,投诉是非常好的捕捉用户声音的渠道,当一个用户愿意花时间来投诉你的时候,TA本身是用了心的,我们应该带着感恩之心来处理这样的投诉。长期有了这样正向负向的反馈之后,会形成一些体验和品牌的心智。
举例:肖战事件
在互联网信息爆炸的时代,会给全社会带来很不一样的冲击,比如当时肖战事件,本来只是社会的热点问题,最后变成对一个品牌官方旗舰店冲击的问题,这对我们今天做公众的心智运营的团队来说是非常大的挑战。
我们为什么要做客户体验管理,本质是要发展与客户的长期关系。第一是满意,第二是忠诚,忠诚到大家成为推荐者。这也是为什么哈佛商业评论提出NPS这个概念之后,客户的净推荐值会逐渐地取代客户满意度,成为很多行业前瞻性的用户体验指标。
【总结】
① 不同行业的体验千差万别
② 不同客群的体验是千差万别
③ 同一客户的体验有千面
每一个客户在不同行业里面的心智是非常大的区别,比如一个客户平时非常节省的人,TA如果去买餐巾纸,TA会挑打折的时候购买,同样,他愿意花2千、3千去买比较潮牌的鞋。在这种时候,传统企业去定义高端客户的消费标准在我们平台型的企业思维模式里面可能会失效的,所以我们一定要看到真正打动客户体验刺激他的点到底在哪儿。
三、如何做客户体验评测?
顾客体验由三部分组成——成功度(Success)、费力度(Effort)和感受度(Emotion)。虽然这三种因素都会影响顾客忠诚度,但感受度的改善能最显著提高顾客忠诚度。
1、成功度
如果大家在设计客户体验调研问卷的时候,不妨想一想,一个客户找到你最,不管TA是买个东西还是求助,TA最基本的诉求就是你得满足我的需求,这个我们把它定义为用户的成功。
2、费力度
举例:滴滴打车
我是滴滴里程专车的多年用户,我觉得体验非常好,因为它的费力度很低。我现在是黑金用户,不管是抢车、插队、加速,还是说额外调配一些车的来源,都不需要我怎么来操心;在给司机的反馈中,它会很容易、快捷地给到我按钮,不用我去填非常复杂的调研问卷,在过程当中,会提醒用户,包括与司机的体验,让我整个使用过程费力度变得非常低。
3、感受度
中国有句老话叫做人心都是肉长的。所有的用户,不管是B端还是C端用户,很多时候我们真的不一定能够满足用户所有的诉求,但是你有没有真心的为用户考量,这是用户的感受。
从公司的角度来看,当加大客户体验服务投入后,能不能带来实际的作用呢?这是所有公司的财务方、决策方都会关心的一个问题。公司投入在这个版块,到底是成本中心还是价值中心?
有数据表明,顾客体验与忠诚度之间的正相关性非常高,二者的 Pearson 相关系数 R=0.82。
举例:阿里巴巴
在阿里巴巴的调研实际测试中,新用户和高净值两大客户群体里他们的服务满意度会严重影响复购。新用户在刚刚涉足互联网网购的时候,TA存在极大的不安全感,所以这个时候他有大量的求助你的服务诉求,你的服务好不好在很大程度上决定了他在你的平台上购物的欲望是不是可以提升。高净值人群,每年消费额10万以上购物的人群,他们对极致服务的要求非常高,这部分人通常在社会上也是比较成功的人士,他对你的尊重感、专属感,对你是否能够真正理解他的情绪问题,这类客户要求非常高,你的服务程度对他复购的差异也非常大。这个是已经在财务投资上得到明确结论的事情。
在做体验全链路的时候,归结为六步:感知、尝试、购买、使用、售后、评价及分享,这些基本涵盖ToC所有的核心链路。
在传统企业里这么划分的,市场部通常承担让顾客感知到你的品牌,甚至一部分是尝试的责任;销售部部分包括了尝试,但是一定包含了购买的环节;(通常是市场和销售把光鲜亮丽的活干完了,钱赚到了,剩下所有的问题全部扔给售后部门或服务部门)服务部门被迫为前端很多做得不够完美的事情在做承接。对大部分公司来说,单独靠服务部门来驱动前端销售和市场的核心还是一个相对比较滞后和困难的事情。
五、以教育行业为例的用户生命周期分析
当我们讲到客户全链路的时候,一定逃不开一个话题,叫做用户生命周期分析。以教育行业为例,分为几个阶段:
1、感知与购买
2、蜜月期(问题频发)
3、犹豫期(客户流失)
4、忠诚期
【感知与购买】
我们做了一份调研报告,来自对于2千多名用户是大量的老师、班主任的访谈得出的结论,假设横轴认为生命周期是0—24个月,纵轴是客户的满意度,我们认为零就是非常不满意,100就是非常满意。通常情况下当用户觉得开始感受到你的品牌愿意购买的时候,满意度应该80分左右,达到了一定的水温才开始购买。
在销售领域,会出现跟进不及时,过度承诺,客户歧视、试听课质量不好的问题。什么叫做客户歧视呢?我们以深圳宝安为例,深圳宝安有很多的拆迁户,他们到你的学校来访谈的时候,他穿的是大裤衩、背心,拿着大蒲扇,然后和你聊,聊了半天之后呢,成交额最多的一个客户他带了十几万现金过来,一个村买了八个课程,但是他穿着让人觉得是非常随意和休闲的。但是有些销售经验不足的人员就会觉得,这个老大爷只是过来看一下。
在用户调研中发现,既有家里开着劳斯莱斯来上学的学生,也有清洁工骑着自行车送给来的学生,所以做教育应该做到一视同仁,有教无类。
【蜜月期】
那么,在蜜月期会发现新生都有适应期,沟通不及时,很多家长,往往会对3岁的孩子上完第一堂课之后看到他哇哇大哭,然后问孩子说,宝宝你今天学了什么?对于三岁小朋友他对这些是没有感知的,这就会出现家长对教育模式的不熟悉,和孩子对新环境的不适应上。进一步分析会发现,很多教育里面可能存在学习进度汇报欠缺,考试分数没有得到实质性提高,老师频繁更换等情况。
【犹豫期】
接下来会发现家长续费的时候变得非常犹豫,为什么会犹豫?因为他会发现孩子不一定有学习的自信,以及整个活动缺乏多样性。
在2001年,一个家长他说我每年给孩子准备10万教育基金,但是你们今天缺乏课程让我把这个钱花出去。最后我想了一个办法做了英文的夏令营,让孩子们领略中国的美好河山。
【客户流失】
当一个顾客进入到忠诚期是我们想看到的,但是当客户流失的时候,我们是不是真的去了解过这些用户为什么离开我们。
1、缺乏用户流失的调研
2、对已经流失的用户没有召回的方案
六、服务是如何设计的?
一个服务部门应该怎么去设计,服务绝对不能是躺在前端的市场和销售之后,只是帮你解决问题,如果这样的部门是缺乏生机和活力的。我们做一个业务设计,比如最近淘宝的特价版,首先肯定是【业务设计】,我打哪个市场,我卖什么商品,供应链怎么打造,这是业务设计部分。在有业务设计的时候一定会跟上一个非常重要的环节,就是【售后环节】,当用户出现问题的时候应该怎么办,这个商品允不允许退,多久退,这都是在售后设计需要考虑的环节。
有了售后设计以后一定要非常清晰的【规则设计和表达】,包括商业合作伙伴也包括C类客户,我们最近跟阿里法学院建立非常强的链接,比如很多知识产权的问题,假货和反欺诈的问题,这些问题对规则对上是国家的法律法规,对下是考虑接受程度,等到规则设计和表达结束以后会进到真正的【服务策略设计】。
什么叫数字化?把握四个要素服务定义,首先用户的需求,第二引用的规则是什么,第三采用的解决方案是什么,最后是标准是什么,既有售前咨询也有售后纠纷,也有用户的投诉,整个体验赔付,用来支撑赔付的是非常智能的平台,由此构成整个服务设计的核心,再往下才是小二的执行,这里看重小二执行链路,阿里的机器人小蜜承担95%以上用户的需求,我们怎么保证用户的一致性,谁我们作为平台身份面临非常大的问题。以前我做垂直行业的时候,在微软做技术支持还是在苹果做销售服务我都觉得没有这么困难,今天做平台性思维的时候你会发现你对商家有商业合作的可能,但是没有强制的约束和管束手段的时候,这时候非常容易让用户对某一些商家感到失望,整个过程当中如何去激发服务的一线小二的主观能动性,有一个机制叫做链接,如果今天觉得解决方案不好,都可以通过链接机制反馈上来,形成一个正循环不断地优化。
上面所有的策略完了以后,下面有两套底层的东西,一层是【服务体验洞察】,我们来观测整个服务的顺畅度,规则是否有效,策略执行是否有效。再往下是有【数字化服务风险的防控体系】,在整个平台上遇到的各种奇奇怪怪的案例,阿里巴巴有一个百年湖畔的课堂,是每一个高级管理人员都会上课,去年我给超过400同学上课,核心问题是讲数字化的风险防控问题。
大家知道社会压力这么大,节奏快信息爆炸的时代,很多公众的情绪带有疾病因素的东西是会被引发的,抑郁症是我们需要非常直接面对的课题,我们从前年开始启动了守护生命的项目,我们发现有很多的客户受到网上不良风气或者是自身的影响,会在平台上去采购一些东西来试图自杀,有一些人可能会很奇怪,你们平台为什么会卖自杀的东西,其实不是淘宝会卖,而是一些常见的东西,比如说木炭,有的人就买了木炭,还有化学剂,买了木炭以后当时商家跟我们联动发现了这个问题,告诉重庆市涪陵区的公安局,上门把重度抑郁的用户救下来,最后重庆市公安局单独给我们发了感谢信。
另外是一个29岁的男子想寻短见,去买相关产品的东西问吃多少能死,被我们拦截到,也是通知了当地的警方,这个29岁男青年在苏州流落街头,警方不仅把他找回来了,还帮他找回失散多年的父亲,类似这样的案例,在这1年半时间里挽救了几千个有自杀行为的用户,微微星光点亮美好,这是我们在承担的社会责任。
【“小棉袄”老人公益项目】
还有一个社会责任是跟老年人有关系,我们在社会上说,不能让老年人被数字生活抛在后面,当时从阿里巴巴公关部开始联动所有的业务部门发起小棉袄的老年公益,助力老年人跨越数字生活鸿沟,有一个人画了一本爱心手绘,教他的爸爸怎么用饿了么点单,怎么在淘宝上买东西,怎么用高德打车,这本书印发成精美的书籍,分发给老年人朋友,这个事被央视转发。我们在线下做了很多线下社区公益活动,为老年人设计了数字生活考试问卷,里面很多问题涉及到社会上非常重大的一个课题,就是帮助老年人去反欺诈、反电信诈骗的内容,这个阿姨考了一百分非常高兴,60几岁的阿姨。
我们构建了公益平台,让更多的同学,比如说这是我们法务部的专家,当时通过线上直播,给老年人讨论更多的是关于婚姻法,这些事情本身跟阿里巴巴没有必然的联系,但是我们既然已经在社会国计民生中承担非常重要的企业责任的时候,我们是有义务让更多的老年人可以享受数字生活带来的便利,同时保障他们在整个消费当中的安全。又回到幸福感和爱的话题的时候,我们集团客户体验事业群有三个关键词:爱、担当和创造,为什么把爱放在第一位,对所有服务人来讲只有当心中有爱眼中有光的时候,才会为社会创造更大的价值。
【分享】
最后分享两句话:
“坚持服务的长期主义,做服务的布道者”。
“回归客户价值,聚焦客户体验”。——阿里巴巴 逍遥子
我对这句话的解读两方面:一方面是如何我们可以更好的保障消费者的利益,另一方面我们如何更好的助力中小商家去通过大数据和智能化产品提升商业效率降低经营成本。