【年会回顾】新奥控股李洪俊：私域流量时代下，服务即营销

大家下午好！在座好多都是老朋友了，也有一些新面孔，我叫李洪俊，现在是新奥控股负责客服部分，曾经就职顺丰、京东等企业。我把最近的一些想法和我们正在尝试做的事情和大家分享，也希望抛砖引玉，得到大家的一些指导。

2020年已经到了年底了，确实今年过得很不容易。因为今年大家感受最深的就是疫情，疫情期间让大家行动不像以前那么自由，最困难一段把大家控制在小区里面，生活也有一些不方便，但是在这个过程中有一个组织比较开心，它是咱们小区的物业。不知道大家有没有细心发现，在疫情期间，物业每天靠卖菜、卖水果、卖生鲜，卖刚需的东西。物业卖的好不好？也许好也许不好，但是从某种程度上来说，如果我们从天空中低下头去看我们所住的各个小区、各个环境，你会发现中国的城市版图有很多是一块一块圈起来的过程。

物业在疫情期间销售过一些东西，他们能够产生一些和小区内用户一个紧密的互动。之后，一些成熟的小区早就这么做了，包括现在是不是每个小区还有微信群呐？有的高大上的物业建了自己公众号，大家这么做的目的是什么？无论是线下还是线上，都是希望通过一系列的手段，把我们的用户群体所在我们自己的一个域里。在提供服务的同时能给我们带来系列的创值。这个话题大家已经炒了好几年了，今天通过自己的研究和想法来简单分享一下对这个东西的一些看法。

第一个，到底什么是私域？我请教过很多行业的专家。最终大家感觉怎么说都没有一个很好的词，最后了这四个词，刚需黏性、反复触达，自由管控，流量免费。免费，是相对于公域的单流量成本来讲，私域的价格相对会低一点。我们仔细看，这个私域的概念回想我刚才讲的和疫情期间小区物业做的一些事情，其实是相对来说很接近的。刚才正好蔚来这个同行业讲过了，他们在构建汽车的生态圈里面，也同样是锁定了用户群体，通过一些活动把这个群体逐渐的激活，甚至增值。在下面听的时候真心有一些感觉，这是不是未来很多企业很多行业不可或缺的基础配置？我们在基础配置之上如何做才能发挥出更大的价值？同时我们在座都是客服人，客服在这个重要的环节下，会扮演什么样的角色，这也许是一个转变。

先看一下，在巨大的公域平台以外，私域流量也逐渐到来了，我们也做类似的事情。这个环境下发生了什么变化？第一个，可能就是人变多了。以前有那么一个两个客户，但是现在随着裂变、随着数字化产品的发展，一个人背后是不是一家人和一群人。但是你永远阻止不了的是，每一个家庭客户背后都对应着鲜活的人，每一个人在不同的场合可能有不同的消费群体，所以他们圈儿，辐射出来的涟漪也许衍生出更多的场景。带到下一个话题，服务的场景逐渐变得更加多元和交互。由单一场景可能变为交互性生活场景。我知道很多企业做过相关的尝试。美团、盒马都在说，在社区这个领域，投入不设上限，很多企业做过这样的想法，也做过N多种尝试，成功不成功姑且不说，但是服务场景的扩大必然会带来增值或者创值场景扩大，这是不可分割的事情。

与此同时，消费者的认知，包括对服务意识的提高，自然而然要求会变得越来越高。因为很有可能我们现在消费者，中国电信消费者比的不是中国移动，比的是谁？有可能是京东，消费者的需求高是被整个社会拉高的，包括杭州政府曾经提过一站式政务服务。甚至有的用户经常说某公司你的服务都不如谁等等。所以消费者的心智提高以后，也是倒逼着各行各业对服务的要求都逼着我们走向更高的场景。在这个环境下，人多了场景复杂了，机会也多了，消费者的要求也高了。我们怎么做，以下是我们的尝试和一个想法。

所以把所有的事情回归到宗旨，回归到根本。服务如何就是营销？仔细想了想，其实还是我们这么多年做的一些事情的一些最基本的道路。回归到人，先不用想怎么做生意。人都是朋友，由人变成朋友在合适的时候给他合适的服务和商品。其实这还是一个最基本的道理。说的更简单，怎么做到？假如说做到这件事情只需要通过加、聊、卖就做到了，这事未免太简单了，一个事情如果太简单、太没有壁垒，这个事情可能是有问题的。当然了，这个加、聊、卖无非和我们之前曾经大量谈过的引入流量进行沟通、转化到最后促成单等等都是一样的思路。

具体怎么做，我们也是想了一些不太成熟的想法。大概的思路就是这样，第一个步骤，重新定位，重新定位我们这个企业流量环境，第二个，强拉新，用强制的手段拉新。拉新是广义的，拉到你的域里面都是你的客户。第三个，搭班子，为了这个新的策略，组织架构要变更，如果太传统和新玩法一旦脱节，想法和落地达不到共识的时候有可能最后效果出不来。第四，懂客户，真的懂你的客户吗？背后的人是谁？这是一个重点。最后，作为整个这一个条的链环，产品一定要懂。我们真正的主业所做的产品以及他们衍生出来的附属产品。最后懂行业要懂社交。

其实我一直真心的感觉，在这个时代下，也许是我们客服行业非常难得的一个机会。因为一旦服务即营销，客服创造的价值会大大放大，但是想做好这个事情还是蛮难的，因为我们做任何一件事情第一步做的是什么？是不是还是要定位？你的定位到底是什么？刚才蔚来这个同事讲得特别好，他说汽车最起码在当前消费是一种高价值、高客单价，但是客户购买的频率高还是低？一年买一辆都算快的。车和房往往是高客单低频率的东西。所以蔚来策略是什么？虽然低频，但是通过高频的手段把它的用户聚起来交互拉起来，线上线下系列的手段，确确实实是一个极强的黏住用户。

除此以外，在各个行业中还存在很多特点，几乎逻辑是这样。高频率、高客单，比如说美容，孩子的私教服务等等，他的打法就不一样，关键是由于高频、高客单特点，你的企业的定位包括这个服务团队的定位，他的核心就变成一个交易中台。我们能够经常接到一些电话，很多人在电话Call你，去促成单，希望让你孩子送到我们高昂培训机构里，其实它的定位是交易平台。当然刚才说汽车也好，房产也好，他具备一定的专业性，但由于频率低实际定位是服务中台。其他还有一些就像我们一些外卖、餐饮店等等虽然是低客单，但是频率是高的。其实玩得更加是有信息的交互，我可能给你一些粗调的信息，流量就转起来了，他要的是密集度和用户活跃度。所以定位是信息中台。最后也有低频率，也有低客单。有一点像我们杂货铺子集市等等，它是一个联盟平台。

所以不管是哪个平台，不一定把自己对号入座，最起码这四个逻辑切割以求，在我们所服务的企业，在我们所服务的领域之内，我们会根据不同的地区、不同时候找到我们不同的定位点。定位点之后我们就要看基于私域定位如何把我们用户拉进来。这几年会发现，纯的搜索引擎它的生意不是特别看好，因为引擎营销确确实实已经是有一点下降的趋势了。反而，结合私域的特点，对内容、活动和分层这几个营销策略现在是打在我们重中之重。现在的服务团队已经逐渐的向服务运营团队去过渡了，而不能只做一个单纯的服务团队。特别重点的是想说一下第三个分层运营。

以往我们在乎KPI是什么？如果传统的呼叫中心兼企业，更多的考虑满意度和成本的平衡。现在新的商业领域追求的是GMV、毛利等等。实际上在私域时代我们做过测算，最关注的还是留存和活跃，留存和活跃是判断私域能否成功的关键因素，这个地方拉新是关键，但是其实拉新的核心是拉进来的新人要留下来。如何能够留下来，要内容和活动结合起来，才能够把这件事情做好，当然服务是我们一个基础。

这一页特别想要重点和大家分享的，这也是实际上我们操作的过程中，发现这是一个非常难的一个问题，尝试过很多次，发现最后效果都达不到，最终我们仔细的思考到底什么原因？结合我们定位和整个团队班子的结构可能要做调整。像一个团队也好，市场和数字技术，或者科技部或者是IT部，或者互联网叫产品部等等。前端是市场，底层要数字支持。服务做什么？其实我真心的想说这句话，在这个时代下，也许客服的人才、你们的价值、我们的价值、大家的价值会得到一个极大的放大。因为粉丝类服务社群的运营的人才，现在是每个企业的刚需，每一个社区高密度的管理，除了懂我们最基本的客服知识有相关的意识以外，还要熟悉各大平台和生态的各种各样的套。保持非常敏锐的思维，这样才能够把你社群经营得有声有色。

我经常和我的团队讲，我们不要把自己想象成做服务的，可以把自己想成一个开饭店的，一样的道理。怎么把客人留住，走了还想来。这有一个误区，大家做客服的都知道，我们都喜欢节约成本，我们都希望用户找我们的时候越省越好，你都不来找我客服我就没事了，都不来投诉我很快乐，我的成本也下降了。其实在私域流量里恰恰相反，我们希望的是，不良的或者是投诉类、客诉类，在体验提高的同时投诉越低越好，而良性的互动在我们正常范围内反而是要拉高频率，提升良性互动的。

这也就是为什么说不仅仅是服务体系，而是一种早年的私域的会员体系。要想做好这一些，我们需要输出和互动大量的优质服务的内容。这种服务的内容不是我们随便抄几篇文章，做几个低端低价的活动把这个事情做出来。这需要我们数字团队，真正把我们私域客户画像和相关的资源做匹配，基本上要做精准的匹配。所以又回到刚才说的分层域，不需要大而全，能匹配多少分层去做多少，一层一层的去吃，这是一点我们的想法。

与此同时，私域包括就像我们社区圈子一样，好事不出门，坏事传千里，所以对我们服务体验要求变得比以前更高，对服务体验的一致性一定要高。最忌讳的是人不患寡而患不均。同样一个事情给某人家做了，别人家不做，这就是群诉的根源了。我的核心思想是，在这个时代对于服务团队来讲，我们现在正在努力的要把服务团队做好，我们要做服务运营部而不是单纯的客户服务部，也不是单纯的用户体验部，而是结合起来像服务运营部去走、去发展。

最后几个也是想做成这件事情的相关数字技术。想锁住私域，想黏住它，想提高活跃度，这是你在想也是我在想，就像谈朋友一样，一旦想做成这件事情之前最关键的还是要等这个客户。其实这里面没有什么套路，和我们传统的做法几乎都是一样的。有几件事情是不是需要反思，我和我的团队都是要反思看怎么做得更好。

第一个是，我们的数据，无论是客户还用户，还是相关一些节点的数据，是死的还是活的？死的是什么概念？死的就是沉寂的概念，放在那一本书，我需要用的时候才能去找，个人认为这叫沉寂的状态。如果是这种沉寂的状态，有没有什么办法把它变成一种活跃的状态？定向能够去推出一些东西？

第二，我们现在都知道，微信已经成为国内不可忽略的领先的产品，我们用户的微信号和我们的CRM，包括底层的数据有没有真正的打通呢？假如没有，打通到什么程度了等等。其他三四五几乎都是我们常见客服的做法，良性互动的比例也谈过了，所谓的懂客户除了我们客服人凭着自己的经验，通过声音、语言直接抓到这个语言。我们数字化手段能够帮助了解到多少，可能每个企业不一样，我们也很少有企业能做到张一鸣先生这个团队这样的对人偏好的了解，它是通过大量的训练和教研得到。但是不代表我们不会像主应用场景向用户分析去靠拢。今天我分享所有的内容个人感觉这个懂客户反而是最重要的。它是我们做所有的事情的基础，真正做到懂需要下很大的工夫，不仅仅是服务团队一个人的事情，需要我们的产品和IT和数据真正的能用它的算法帮我们实现类似的功能。

懂完客户了我们要懂产品，像汽车一样，一辆汽车，除了汽车外还有数字还有触点等等，它是一个生态的概念了。产品到底是什么？这个概念是一个好概念。除了我们经常说的数字化的产品像支付宝、有交互等等以外。我们每一个目光所及的东西都是一个产品。所以我就在想，哪怕是一碗面条也是，它的基础价值是能够让人的果腹，功能价值鸡汤强身健体，精神价值是什么？靠每个商家去提炼，提炼出来也是要靠我们服务人员怎样把这个东西精准传达给我所要的客户等等。其实我们所有的产品都是围绕这三个价值去设计的。也是张一鸣说的，想象力是天空、脚踏实地是基础。

在实际的私域尝试过程中，有三个要求，发现这三个要求是解决私域运营刚需，不管做的生鲜还是什么东西，我们产品一定要在某一个阶段要做到标准化，为什么标准化？私域运营很怕不患寡而患不公，一旦某一个阶段产品不能做标准化，客诉会大大的激增。“不患寡而患不公”这是相对的标准而不是绝对的标准。

第二，交付标准化，我就不多说了，大家都是同行。你如果交付不能做到标准化，不是其他的范围，而就是你服务基本功没有做好，

系统标准化。系统，代表着底层的数据和商品运营交互的一个支持，系统如果不能够做到标准化你会发现我们费很大力气到最后的体验依然是参差不齐的。我们需要懂产品基础的过程，与此同时，也要顺着我们大势而为去走。所以我不认为我们任何一个企业、任何一个团队所做的私域都是天马行空的去做，天马行空我想增值什么就增值什么，这是不对。而是要按照我们产业、按照行业的方法去推出一些东西。说到这，我们行业到底都在做什么？同行做什么不说了，这都是我们必须要研究的一个事情。

我们的跨界都在做什么？可以说今年好多互联网的巨头眼睛都盯在这个社区团购上。我不知道这是不是想瞄准一个新的域，但是最起码对我们很多人来说，社区本身就是我们刚性连接的一个域，每个企业想做这件事情，也是要看我们的壁垒到底有什么，也许你是刚性的连接壁垒，也许你是线上的连接壁垒，但无所谓。想明白壁垒才能够读懂行业，才能够最后去向如何社交、如何闭环的最后一步做到。

其实说到这一页已经是一个小总结了，【如何做好私域？如何把服务和营销结合起来？一样是吗，大家都忘掉我刚才说的所有，先想一想我的域里面都有谁，他长什么样？他喜欢什么？他喜欢用什么样的方式和他交往互动？什么样的方式才能够让它的能够和我做朋友的同时又让我创值呢？最后想实现这种方式我们具不具备这样的能力呢？要具备这个能力我们应该做什么？人、机、物、法、环如何穿起来，其他团队需要为我们做什么？给我们什么样的支持才能够真正把这件事情做成？】其实这一切就是我的思考和我们在尝试中做的一些事情。

我相信在这个行业里面，应该有很多先辈，也有很多人在这个方面已经作出了很好的场景。也有很多人还在做各种样的尝试。但不管怎样，如果说公域平台和私域平台在相当长一段时间内进行并存，那么也许，这个时候是我们做服务的人最好的契机。

最后也祝大家在这个看着最坏的时代，但其实是最好的时代，能够发挥出客服人的潜质，能够在这个时代里面把服务的价值放大到最大化。