全链路客户体验管理（下）

在做体验全链路的时候，归结为六步：感知、尝试、购买、使用、售后、评价及分享，这些基本涵盖ToC所有的核心链路。

在传统企业里这么划分的，市场部通常承担让顾客感知到你的品牌，甚至一部分是尝试的责任；销售部部分包括了尝试，但是一定包含了购买的环节；（通常是市场和销售把光鲜亮丽的活干完了，钱赚到了，剩下所有的问题全部扔给售后部门或服务部门）服务部门被迫为前端很多做得不够完美的事情在做承接。对大部分公司来说，单独靠服务部门来驱动前端销售和市场的核心还是一个相对比较滞后和困难的事情。

二、以教育行业为例的用户生命周期分析

当我们讲到客户全链路的时候，一定逃不开一个话题，叫做用户生命周期分析。以教育行业为例，分为几个阶段：

1、感知与购买

2、蜜月期（问题频发）

3、犹豫期（客户流失)

4、忠诚期

【感知与购买】

我们做了一份调研报告，来自对于2千多名用户是大量的老师、班主任的访谈得出的结论，假设横轴认为生命周期是0—24个月，纵轴是客户的满意度，我们认为零就是非常不满意，100就是非常满意。通常情况下当用户觉得开始感受到你的品牌愿意购买的时候，满意度应该80分左右，达到了一定的水温才开始购买。

在销售领域，会出现跟进不及时，过度承诺，客户歧视、试听课质量不好的问题。什么叫做客户歧视呢？我们以深圳宝安为例，深圳宝安有很多的拆迁户，他们到你的学校来访谈的时候，他穿的是大裤衩、背心，拿着大蒲扇，然后和你聊，聊了半天之后呢，成交额最多的一个客户他带了十几万现金过来，一个村买了八个课程，但是他穿着让人觉得是非常随意和休闲的。但是有些销售经验不足的人员就会觉得，这个老大爷只是过来看一下。

在用户调研中发现，既有家里开着劳斯莱斯来上学的学生，也有清洁工骑着自行车送给来的学生，所以做教育应该做到一视同仁，有教无类。

【蜜月期】

那么，在蜜月期会发现新生都有适应期，沟通不及时，很多家长，往往会对3岁的孩子上完第一堂课之后看到他哇哇大哭，然后问孩子说，宝宝你今天学了什么？对于三岁小朋友他对这些是没有感知的，这就会出现家长对教育模式的不熟悉，和孩子对新环境的不适应上。进一步分析会发现，很多教育里面可能存在学习进度汇报欠缺，考试分数没有得到实质性提高，老师频繁更换等情况。

【犹豫期】

接下来会发现家长续费的时候变得非常犹豫，为什么会犹豫？因为他会发现孩子不一定有学习的自信，以及整个活动缺乏多样性。

在2001年，一个家长他说我每年给孩子准备10万教育基金，但是你们今天缺乏课程让我把这个钱花出去。最后我想了一个办法做了英文的夏令营，让孩子们领略中国的美好河山。

【客户流失】

当一个顾客进入到忠诚期是我们想看到的，但是当客户流失的时候，我们是不是真的去了解过这些用户为什么离开我们。

1、缺乏用户流失的调研

2、对已经流失的用户没有召回的方案

三、服务是如何设计的？

一个服务部门应该怎么去设计，服务绝对不能是躺在前端的市场和销售之后，只是帮你解决问题，如果这样的部门是缺乏生机和活力的。我们做一个业务设计，比如最近淘宝的特价版，首先肯定是【业务设计】，我打哪个市场，我卖什么商品，供应链怎么打造，这是业务设计部分。在有业务设计的时候一定会跟上一个非常重要的环节，就是【售后环节】，当用户出现问题的时候应该怎么办，这个商品允不允许退，多久退，这都是在售后设计需要考虑的环节。

有了售后设计以后一定要非常清晰的【规则设计和表达】，包括商业合作伙伴也包括C类客户，我们最近跟阿里法学院建立非常强的链接，比如很多知识产权的问题，假货和反欺诈的问题，这些问题对规则对上是国家的法律法规，对下是考虑接受程度，等到规则设计和表达结束以后会进到真正的【服务策略设计】。

什么叫数字化？把握四个要素服务定义，首先用户的需求，第二引用的规则是什么，第三采用的解决方案是什么，最后是标准是什么，既有售前咨询也有售后纠纷，也有用户的投诉，整个体验赔付，用来支撑赔付的是非常智能的平台，由此构成整个服务设计的核心，再往下才是小二的执行，这里看重小二执行链路，阿里的机器人小蜜承担95%以上用户的需求，我们怎么保证用户的一致性，谁我们作为平台身份面临非常大的问题。以前我做垂直行业的时候，在微软做技术支持还是在苹果做销售服务我都觉得没有这么困难，今天做平台性思维的时候你会发现你对商家有商业合作的可能，但是没有强制的约束和管束手段的时候，这时候非常容易让用户对某一些商家感到失望，整个过程当中如何去激发服务的一线小二的主观能动性，有一个机制叫做链接，如果今天觉得解决方案不好，都可以通过链接机制反馈上来，形成一个正循环不断地优化。

上面所有的策略完了以后，下面有两套底层的东西，一层是【服务体验洞察】，我们来观测整个服务的顺畅度，规则是否有效，策略执行是否有效。再往下是有【数字化服务风险的防控体系】，在整个平台上遇到的各种奇奇怪怪的案例，阿里巴巴有一个百年湖畔的课堂，是每一个高级管理人员都会上课，去年我给超过400同学上课，核心问题是讲数字化的风险防控问题。

大家知道社会压力这么大，节奏快信息爆炸的时代，很多公众的情绪带有疾病因素的东西是会被引发的，抑郁症是我们需要非常直接面对的课题，我们从前年开始启动了守护生命的项目，我们发现有很多的客户受到网上不良风气或者是自身的影响，会在平台上去采购一些东西来试图自杀，有一些人可能会很奇怪，你们平台为什么会卖自杀的东西，其实不是淘宝会卖，而是一些常见的东西，比如说木炭，有的人就买了木炭，还有化学剂，买了木炭以后当时商家跟我们联动发现了这个问题，告诉重庆市涪陵区的公安局，上门把重度抑郁的用户救下来，最后重庆市公安局单独给我们发了感谢信。

另外是一个29岁的男子想寻短见，去买相关产品的东西问吃多少能死，被我们拦截到，也是通知了当地的警方，这个29岁男青年在苏州流落街头，警方不仅把他找回来了，还帮他找回失散多年的父亲，类似这样的案例，在这1年半时间里挽救了几千个有自杀行为的用户，微微星光点亮美好，这是我们在承担的社会责任。

【“小棉袄”老人公益项目】

还有一个社会责任是跟老年人有关系，我们在社会上说，不能让老年人被数字生活抛在后面，当时从阿里巴巴公关部开始联动所有的业务部门发起小棉袄的老年公益，助力老年人跨越数字生活鸿沟，有一个人画了一本爱心手绘，教他的爸爸怎么用饿了么点单，怎么在淘宝上买东西，怎么用高德打车，这本书印发成精美的书籍，分发给老年人朋友，这个事被央视转发。我们在线下做了很多线下社区公益活动，为老年人设计了数字生活考试问卷，里面很多问题涉及到社会上非常重大的一个课题，就是帮助老年人去反欺诈、反电信诈骗的内容，这个阿姨考了一百分非常高兴，60几岁的阿姨。

我们构建了公益平台，让更多的同学，比如说这是我们法务部的专家，当时通过线上直播，给老年人讨论更多的是关于婚姻法，这些事情本身跟阿里巴巴没有必然的联系，但是我们既然已经在社会国计民生中承担非常重要的企业责任的时候，我们是有义务让更多的老年人可以享受数字生活带来的便利，同时保障他们在整个消费当中的安全。又回到幸福感和爱的话题的时候，我们集团客户体验事业群有三个关键词：爱、担当和创造，为什么把爱放在第一位，对所有服务人来讲只有当心中有爱眼中有光的时候，才会为社会创造更大的价值。

【分享】

最后分享两句话：

“坚持服务的长期主义，做服务的布道者”。

“回归客户价值，聚焦客户体验”。——阿里巴巴 逍遥子

我对这句话的解读两方面：一方面是如何我们可以更好的保障消费者的利益，另一方面我们如何更好的助力中小商家去通过大数据和智能化产品提升商业效率降低经营成本。

精彩回顾：

资料来源 | 2021（第五届）中国客户服务节

分享嘉宾 | 阿里巴巴客户体验事业群关键体验保障部总监 石坚

分享主题 | 全链路客户体验管理