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理解顾客才能“赢销”

理解顾客才能“赢销”

  • 分类:新运营

  • 作者: 贾昌荣

  • 来源:客户观察

  • 发布时间:2021-09-04 00:00:00

摘要:

一定要明确理解顾客不仅仅是要读懂顾客对眼镜产品的需求,还要理解顾客需求背后的需求——心理需求与精神消费,理解并解决顾客遇到的实际困难与现实问题,理解并化解顾客的窘迫尴尬及无助之处,这才是店铺的营销密钥。

场景】

一天,靓睛眼镜店(虚拟店名)走进两位顾客,一位家庭主妇带着十几岁的小姑娘。不过,她们不是新顾客,而是前来讨要说法的老顾客。一周前,刚从店里给小姑娘配了眼镜。但是,戴了几天眼镜片就掉了一块,搞得小姑娘在同学面前很尴尬。直接讲明缘由,虽然店主承认眼镜是在店里配的,但却抛出了两条牵强得不能再牵强的理由:一是跟天气炎热有关系;二是人为损毁,并表示店方不予负责。对此,两位顾客坚决不认同。但店方也不甘示弱,坚持己见,坚称不是质量问题,是顾客自己原因造成的。结果,大吵一顿。顾客生气把损毁的眼镜扔到地上,转身愤愤离去。

分析】
这是根据一家知名眼镜连锁企业改编的真实案例,也是值得眼镜企业反思的典型个案。暂且不论眼镜店与顾客之间的是与非,但从侧面凸显了顾客的苦痛与无奈。顾客是上帝,但也是弱势群体。在遭遇困难或麻烦时,顾客根本就摆不出“上帝”的架子,也拿不出“上帝”的威风。这也提醒眼镜企业,只有真正读懂顾客,只有理解顾客,才能做出正确的因应方案,才能俘获顾客的心。

作为店长,一定要明确理解顾客不仅仅是要读懂顾客对眼镜产品的需求,还要理解顾客需求背后的需求——心理需求与精神消费,理解并解决顾客遇到的实际困难与现实问题,理解并化解顾客的窘迫尴尬及无助之处,这才是店铺的营销密钥。

01
理解顾客的痛苦

近视及远视患者是痛苦的,不戴眼镜痛苦,戴眼镜也痛苦。痛苦之处在于视力模糊、视物不清,造成学习、工作与生活不便。在细节上体现为很多方面:眼镜遗失或放置位置遗忘影响而行动;戴镜意愿不强而无奈且影响个人形象;眼镜价格虚高有“被宰”的感觉;因眼镜质量问题导致花了钱反而使眼镜健康恶化;冬季及雨季戴眼镜后镜片维护麻烦;配镜失败后售后不保……

营销的本质就是帮助顾客解决难题、消除困扰与摆脱痛苦,这是营销至简之道。功夫在诗外,这也是销售之外的销售。无论顾客在售前、售中还是售后遇到困难,都应该把顾客的难题、困扰与痛苦视为营销契机。店长及营业人员要站在顾客的角度去考虑患者的感受,感受其视力模糊的苦恼、戴镜无奈的痛苦和对学习、工作、生活等各方面的严重负面影响,能够换位思考并进行相应的换位沟通,才能更好地引起顾客思想共鸣。

美国诺斯通百货公司有这样一条理念:“顾客不仅认为诺斯通是卖东西的场所,还是为他们解决问题的好伙伴。”海底捞是中国川味火锅的一面旗帜,这家餐饮企业非常重视顾客遇到的难题。当顾客提出困难与需求时,服务人员就会真诚地回答:“请你给我点时间”、“请你相信我”,然后尽力认真去帮助解决。这对眼镜企业也有启发作用,眼镜店不仅是销售眼镜的地方,也是帮助顾客解决问题、消除顾客痛苦的场所。

02
理解顾客的窘迫

顾客在眼镜店里遭遇尴尬时有发生,恨不得有地缝都钻进去。导致顾客尴尬的原因多种多样:在咨询过程中,遭遇冷落或者态度蛮横;试戴过程中,眼镜不小心摔落甚至损毁;去眼镜店验光出现两次验光度数不符;因为地面湿滑导致顾客不小心摔倒在地;根据顾客衣着穿戴看人下菜碟;营业人员言语不周导致顾客挂不住脸;营业人员言过其实、虚情假意地赞美顾客;介绍眼镜产品从高档到低档次序介绍;眼镜质量出现问题回店解决不予理睬;交流沟通过程中触及顾客隐私……尴尬很容易导致顾客负重而逃,也会打消顾客的兴致,使生意“泡汤”!

在中国,“面子”事关一个人的尊严和名声,爱“面子”是一种典型的社会心理现象。作为店长,不可忽视“面子消费”。在面子消费的背后,是顾客追求自尊与自我实现的心理在作祟。“面子消费”体现为很多方面,诸如顾客追求品牌化消费,奢侈、高价消费,以及对眼镜附加产品高要求等等。店长一定要教育营业人员,要避免在销售服务过程中导致顾客尴尬、难堪,同时也要努力帮助顾客化解尴尬、难堪。

一位顾客带着女朋友来到眼镜店配镜,他趁女朋友不注意,偷偷地跟店员讲:“以前在这配过眼镜,但眼镜近视过度,配镜度数高,请不要把这一敏感信息当着女朋友面说出来。”对此,店员宝石理解。然后,顾客开始挑镜框。由于店规模比较大,有两层楼的都能挑选,女朋在另一处帮助挑选。店员在顾客旁边喋喋不休地介绍:”像你XX度数的不适合这种,像你XX度数的适合那种……” 反复说了好几次,幸好没有女朋友听到。这位顾客的女朋友有些生气,满脸困惑地望着他,这位顾客顿觉尴尬无比……这个案例没写结局,结局不难猜测。即便这次把钱交了,还有下一次吗?

03
理解顾客的无助

由于顾客对验光配镜专业知识及购后佩戴知识匮乏,存在购售信息不对称,导致顾客常常带着一大堆问号进店,尤其是首次验光配镜者。此时,顾客最需要的是专业化顾问式服务,但又满怀顾虑,因为眼镜店与顾客是“竞争关系”,顾客怎么能轻易让人把兜里的钱掏去。此时,店长及店员最需要做的不是解除顾客疑虑,而是建立顾客信任。通过一言一语、一举一动来取得顾客信任,顾客才能把存留在大脑中的一系列问题倒出来。

提问式销售为什么有效,就是因为能够消解顾客的疑虑,让顾客做出购买觉得。不过,聪明的店长不会坐等顾客主动倾诉,而是事先会想到顾客的无助之处,并预设帮助管道并提供帮助解决方案。下面是顾客进店后常常提出的“求助”问题:配镜去眼科医院还是专业眼镜售点?配镜能否治疗近视及远视?矫正视力是否越高越好?根据个人职业如何配镜?随年龄增长眼镜是否需要再验光重配?根据个人相貌及穿戴风格如何配镜?服务保障政策有哪些;矫正视力达不到1.0的原因?……作为店长,应事先拟定好解决方案,并对店员进行系统培训落实,对顾客“张网以待”。当然, 对问题的解决或许有多种解决方案,但一定要将最佳的一套方案提供给顾客。如果顾客提出异议,可再换另一种次要方案,终有一种方案适合顾客,并待顾客确认后再实施,销售工作就水到渠成了。